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[Insight] 홈쇼핑發 모바일 전쟁, 본질은 여성의 여가시간을 점유하라


[Insight] 홈쇼핑發 모바일 전쟁, 본질은 "여성의 여가 시간을 점유하라"

홈쇼핑의 변화 : TV에서 모바일로

Mobile First, Mobile Only.
홈쇼핑 역시 이러한 시대 변화속에서 예외는 아닙니다. '홈쇼핑=TV'라는 생각이 자연스럽게 들 정도로, 홈쇼핑의 핵심적인 판매 채널이었던 TV의 비중이 점차 줄어들고 있습니다. 홈쇼핑 업계에서 1, 2위를 다투고 있는 GS와 CJ의 경우, 이미 작년에 인터넷/모바일의 매출 비중이 전체의 50%에 육박했습니다. 심지어 CJ는 인터넷/모바일의 매출 비중이 TV의 매출 비중을 역전하였습니다.





이에 따라 현재 모바일 커머스 시장은 그야말로 일촉즉발의 전쟁터입니다. 최근 쿠팡과 신세계의 정면 충돌은 기사화가 될 정도로 아주 화제였죠. (출처: 중앙일보, "쿠팡 왜 대응 안하나?" 반격 나선 정용진) 굳이 이런 일화가 아니더라도 이미 우리 스마트폰 속에서 모바일 커머스 회사들은 각축전을 벌이고 있습니다. 홈쇼핑사 외에도 소셜커머스 3사(쿠팡, 위메프, 티몬), 오픈마켓 3사(G마켓, 11번가, 옥션), 이외에도 미미박스(미용), 헬로네이처(농수산), 스트라입스(남성 패션)와 같은 스타트업을 중심으로 한 버티컬 커머스까지... 그럼에도 불구하고 홈쇼핑은 2009년부터 모바일 대전에 뛰어들어 이제는 어느정도 모바일 이용자수를 확보해 나간 모양새입니다.





(출처: 랭키닷컴, 모바일 커머스 앱 통합 이용자수 도달률 비교)


홈쇼핑사의 이유 있는 참전

하지만 홈쇼핑사의 모바일 강화에 대해서 우려하는 시장의 목소리도 큽니다. 원인은 아래 3가지 입니다.
  • TV 채널 대비 낮은 마진율 : 모바일은 TV처럼 독점적 매체가 아니기 때문에 마진이 낮을 수 밖에 없음
  • 쉽지 않은 경쟁 환경 : 유저 획득 비용(User Acquisition Cost)와 유저 리텐션 관리 비용 등 마케팅 비용이 클 수 밖에 없음
  • 모바일 매출의 TV 매출 카니발라이제이션(Canibalization) : 모바일이 독자적인 시장을 공략하는 것이 아니라 단순히 TV 매출을 잠식하는 것이 아니냐 하는 우려
우려대로 홈쇼핑사들의 영업 이익률은 많이 악화되었습니다 (2015년 3분기 영업이익률 YoY : GS Shop -33.5%, CJ 오쇼핑 -23.8%). 치열한 경쟁 환경에 적응하기 위한 대가일 듯 합니다. 뿐만 아니라 모바일과 TV 전체 합계 매출은 오히려 줄어들었습니다 (2015년 3분기 매출 YoY : GS Shop -1.9%, CJ 오쇼핑 : -9.7%). 이를 보면 TV 매출이 모바일로 이동한 것에 불구하지 않냐, 즉 카니발라이제이션(Canibalization)이 아니냐 하는 우려가 나올 수밖에 없는 상황인 것입니다. 그럼에도 불구하고 홈쇼핑이 모바일 대전에 뛰어들고, 여전히 분투하고 있는 이유는 뭘까요? 

"홈쇼핑 = 여성의 여가라는 기존의 성공 방정식을 지키려는 노력"


홈쇼핑 사업이 태동하던 시기, 홈쇼핑사들은 각 가정마다 하나씩 있는 TV라는 강력한 매체를 통해서 여성들의 생활 속을 파고 들었습니다. 전업 주부에게는 힘든 가사 노동을 마치고, 커피 한잔 마시면서 여유를 즐기게 해주는 컨텐츠가 되었고, 직장 싱글 여성에게는 일을 마치고 돌아와 소파에 몸을 기대고 편하게 볼 수 있는 컨텐츠가 되었습니다. 지금처럼 모바일, PC, TV 등으로 스크린이 분화되지 않았고, TV마저도 지상파/케이블 채널밖에 없었고, 그 채널들도 낮시간이나 밤시간에는 컨텐츠가 없거나 재방송 뿐이었으니, 홈쇼핑이 얼마나 좋은 여가 대체재 이었을까요. 게다가 홈쇼핑은 카달로그라는 보조 매체를 통해서 TV를 켜고 있지 않은 여성들의 시간마저도 야금야금 파고 들었습니다. 무선 전화를 들고 친구와 통화할 때나, 화장실에서 볼일을 볼 때도 카달로그는 여성들의 여가 시간을 여유있고 풍요롭게 해주는 엔터테인먼트였습니다. 즉, 과거의 홈쇼핑은 충분히 재미있는 컨텐츠를 제공 하였고, 사람들은 자연히 모여 들었으며, 그 뒤에 커머스가 붙어서 폭발력있는 수익화를 기대할 수 있는 그야말로 좋은 플랫폼이었네요.



(이런 카탈로그 하나쯤은 화장실 수납장이나 거실 수납장에 다들 갖고 계시지 않았나요?)

그러나 이제 시대가 바뀌었습니다. TV 안에서도 홈쇼핑 채널 수는 급격히 증가하였습니다. 홈쇼핑 채널 외에도 개인 취향에 맞는 여러 컨텐츠 들이 경쟁적으로 수많은 채널에서 쏟아져나오고요. 더 크게는 이제 TV 보는 시간마저도 모바일이 빼앗아가고, 카달로그를 보는 시간은 완전히 모바일에 빼앗겨버렸습니다. 여성에게 재미있는 컨텐츠는 넘쳐나고, 그 재미있는 컨텐츠를 즐기는 매체도 파편화되었기 때문에 더이상 홈쇼핑이 지배력있는 플랫폼 사업자가 아닙니다. 그렇기 때문에 홈쇼핑은 기존 플랫폼 사업자로서의 지배력을 회복하기 위해 눈물을 머금고 자신의 고객들의 여가 시간을 야금야금 빼앗고 있는 적진 한복판인 모바일로 들어갈 수 밖에 없는 겁니다.



그럼에도 불구하고, 왜 모바일 커머스에서 홈쇼핑을 주목해야하는가?

여기까지는 모두에게 익숙한 내용이고, 전통 사업자가 새로운 사업자에게 대체되는 이야기처럼 들리실지 모르겠습니다. 마치 우버가 기존 운송업체들의 생태계를 파괴하고, 에어비엔비가 Hyatt 호텔 체인의 기업 가치를 역전한 얘기처럼요.

하지만 필자는 그럼에도 불구하고, 모바일 커머스에서 홈쇼핑을 주목해야한다고 봅니다. 모바일 커머스는 소비자의 필요에 의해 검색해서 구매하는 검색형 커머스와 소비자가 관심있을만한 제품을 먼저 보여주는 큐레이션 커머스로 나뉠 수 있습니다. 과거의 TV 채널 중심의 독점적 지배력은 아니겠지만, 홈쇼핑이 모바일 커머스 경쟁에서 차별점을 갖는 영역이 바로 "큐레이션"입니다. 홈쇼핑이 모바일 커머스의 후속 주자임에도 "큐레이션"에 강점이 있다고 생각하는 것은 1) 제작부의 쇼핑 컨텐츠 생성 경험과, 2) MD들의 상품 큐레이션 능력 때문입니다. 이 두가지 역량은 TV 홈쇼핑 경쟁에서도 유효했던 것이고, 여전히 유효한 것입니다.


홈쇼핑이 제작하는 영상 컨텐츠는 여전히 해당 상품을 판매하는데 강력한 영향력을 행사하고 있으며, 재미 요소들이 범람하는 새로운 시대에 발맞춰 쇼퍼테인먼트(Shopping + Entertainment)를 강화하고 있는 추세입니다. 홈쇼핑은 천편일률적으로 모델들이 상품을 직접 이용하는 모습을 보여주는 형식을 벗어나 토크쇼 형식이나 리얼리티쇼 형식으로 변화하고 있습니다. 일례로 롯데홈쇼핑의 '정쇼'나 GS홈쇼핑의 '왕영은의 톡톡톡'을 들 수 있겠죠.



(왕영은씨는 GS샵의 고문이 되기도 하셨다고 합니다. 그녀의 영향력의 반증 아닐까요?)

홈쇼핑 컨텐츠의 영향력은 여전합니다. 견조한 홈쇼핑 실적도 그렇고, 경쟁 플랫폼에서 유사 컨텐츠가 생기고 있는 현상도 홈쇼핑 컨텐츠의 영향력을 잘 보여주죠. 구체적으로 오픈마켓인 인터파크가 홈쇼핑과 유사한 "Live on Shopping"이라는 서비스를 오픈(출처: 전자신문, 인터파크, 오픈마켓 최초 '라이브 온 쇼핑' 오픈)했으며, 홈쇼핑 MCN을 표방하는 "무궁화 꽃이 피었습니다"라는 서비스도 개국했습니다(출처: BizFACT, '소셜커머스+홈쇼핑' 신개념 방송쇼핑 '무궁화 꽃이 피었습니다'). 이처럼 인접 영역에서도 홈쇼핑 컨텐츠를 모방해서 판매를 확대하고자 하는 시도를 하고 있습니다. 하지만 여전히 그 컨텐츠의 퀄리티는 홈쇼핑사들이 앞서고 있다고 단언할 수 있지요. 

홈쇼핑 MD들의 상품 구성 능력도 홈쇼핑이 큐레이션 커머스에서 가지는 강점이라고 할 수 있습니다. 홈쇼핑 상품이 결코 최저가는 아닌 것 같음에도, 그 구성 때문에 끌리듯 구매하신 경험은 누구나 있으실 것 같습니다. 게다가 홈쇼핑에서 먼저 판매되어 히트한 '도깨비 방망이' 등의 독특하고도 유용한 제품들은 홈쇼핑의 큐레이션이 다른 소셜 커머스 대비 강점이 있음을 증명하는 것이겠지요.



(이런 멘트에 홀리듯이 구매한 경험 누구든 있으시겠지요.)

"홈쇼핑은 30~60대 여성들이 가장 관심있어할만 한 상품을, 가장 재미있게 전달할 수 있는..."


홈쇼핑 컨텐츠의 진화는 계속된다

TV 미디어 시장의 경쟁 구도를 보면, 새로운 시대의 커머스 경쟁 환경에서 홈쇼핑의 미래를 짐작해볼 수 있습니다. 결국 드라마/예능 컨텐츠나 쇼핑 컨텐츠나 결과적으로는 고객들의 여가 시간을 차지하기 위한 같은 도메인 경쟁사 간의 치열한 경쟁이라는 점에서는 동일하기 때문이지요. 종편/케이블/IPTV 등으로 채널이 확대됨에 따라 더 치열한 경쟁 환경에 던져진 드라마/예능 컨텐츠 시장을 봅시다. 다양한 채널에서 수많은 드라마와 예능이 방송되고 있지만 여전히 독보적 시장 지위를 유지하고 있는 것은 SBS, KBS, MBC 지상파 3사입니다. 과거의 축적된 역량을 바탕으로 좋은 컨텐츠를 계속 제작해서 보급하기 때문입니다. 그러나 최근 인재들을 적극 영입해 좋은 컨텐츠로 지상파의 아성에 도전하고 있는 tvN, Mnet 채널이 등장하고 있습니다. 이러한 상황은 홈쇼핑에도 마찬가지 입니다.

이제는 오직 컨텐츠와 상품 경쟁력만으로 소비자가 구매하는 사업자를 결정하는 세상이 되었으니까요. 언제든 홈쇼핑 채널이 더이상 재미가 없다면, 채널을 돌려서 내게 맞는 예능/드라마를 시청할 것이고, 홈쇼핑 앱이 내가 좋아하는 상품을 제안해주지 않는다면 바로 다른 앱에 대체될 것이고 아예 고객의 스마트폰에서 자리를 영영 잃을 수도 있지요. 이제는 오직 컨텐츠와 상품으로 소비자를 효용을 극대화한다는 큐레이션 커머스의 본질에 집중하는 회사만이 살아남는 시장입니다. 홈쇼핑이 소셜커머스가 될 수 있고, 소셜커머스가 언제든 홈쇼핑이 될 수 있습니다. 어느 매체냐의 문제가 아니고 어떤 컨텐츠와 상품이냐라는 업의 본질에 직면할수밖에 없는 상황입니다. 하지만 아직 홈쇼핑에 기회는 분명히 남아있습니다.


고객이 다양한 플랫폼(TV, 모바일)에서 언제든 즐길 수 있고, 고객이 원하는 상품이 적시에 고객에게 전달되고, 고객이 직접 참여하는 양방향 컨텐츠로 홈쇼핑이 진화해 나간다면 홈쇼핑의 영향력은 다시 강화될 것입니다. 그렇기 때문에 더욱 컨텐츠와 상품에 집중해야하는 것이고, 홈쇼핑이 기존에 가지고 있는 역량을 극대화할 수 있는 전략이 모색되어야 하는게 아닐까 싶습니다.



참고로, 저희 사운들리도 요즘 이러한 홈쇼핑 고객사분들의 고민을 함께 하고 있습니다~:)

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